Associer son entreprise à un évènement sportif dans le but d'accroître sa notoriété, bonifier son image et d'augmenter ses ventes sont les principaux objectifs du sponsoring. Le sport, dans sa généralité, fait l'objet d'investissements conséquents de la part d'entreprises de toutes tailles et de tous secteurs d'activité. Ibrahima Fall, Enseignant à l’Inseps de Dakar et Docteur en marketing du sport, nous a analysé ce phénomène et en a tiré les forces et faiblesses ainsi que les enjeux du sponsoring dans le sport.
Les Échos : Qu’est-ce que le sponsoring sportif ?
Ibrahima Fall : Le sponsoring sportif est une technique qui consiste, pour toute organisation, à créer ou à soutenir directement un évènement sportif, un sportif ou une organisation sportive (club, ligue, fédération) et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de communication en marketing. C’est donc une forme de communication fondée sur l’association d’une marque (ou d’une entreprise) aux organisateurs (ou aux participants) d’une manifestation sportive, dans le but de bénéficier d’un transfert de notoriété et d’image de celle-ci vers la marque (ou l’entreprise).
Qui peut sponsoriser un club ?
N’importe quelle organisation peut sponsoriser un club sportif. En général, ce sont les entreprises commerciales qui sont plus nombreuses dans le sponsoring sportif. Et si l’on se réfère à ce qui se fait dans la lutte, on remarque que presque tous les secteurs sont présents : le secteur de la grande consommation, notamment les boissons et les produits alimentaires, mais également les banques et assurances, l’automobile, les paris sportifs, les médias… Il convient de souligner également qu’aujourd’hui, dans le cadre de leur stratégie de marketing territorial, les collectivités territoriales et les États font de plus en plus du sponsoring sportif. L’Etat du Tchad a parrainé le FC Metz (même si cela n’a pas duré), le Rwanda est en partenariat avec Arsenal, le Qatar avec le PSG.
Les atouts et limites du sponsoring dans le sport ?
Le spectacle sportif est analysé comme un objet de consensus relatif, mais surtout comme un support de différenciation et un véhicule de valeurs et de représentations sociales. L’événement sportif offre des conditions optimales pour une contagion émotionnelle et les annonceurs recherchent ce partage émotionnel entre les différents acteurs du spectacle sportif. C’est pour eux un moyen de communication de proximité qui leur permet de se rapprocher du consommateur. Ce mécanisme fonctionne directement pour les spectateurs, mais aussi par l'intermédiaire des médias, et notamment la télévision. Tous ces ingrédients réunis font du sport un univers porteur, propice à la mise en place d’actions de sponsoring. En raison de son importante couverture médiatique et de son contenu émotionnel élevé, le spectacle sportif constitue un formidable vecteur de communication et de promotion pour les entreprises souhaitant améliorer leur image et leur notoriété, à travers le sponsoring. Par ailleurs, des études ont montré qu’en général, le public a une perception plutôt positive (appelée «goodwill») du sponsor qu’il considère comme altruiste car soutenant un évènement ou un club pour le bénéfice des passionnés de sport.
Y-a-t-il des risques ?
Tout à fait. D’abord, il y a un risque lié à l’image du club ou du sportif sponsorisé, au cas où ce dernier serait mêlé à des problèmes de dopage, de violence ou autres scandales. Allez voir pourquoi les grands sponsors de la lutte se sont retirés. Il y a également des risques liés à l’imprévisibilité des résultats sportifs (blessure précoce d’un athlète sponsorisé ou élimination d’une équipe dès le premier tour d’un tournoi alors qu’elle était attendue en finale), aux mauvaises conditions de déroulement de l’évènement sportif (finale de la ligue au stade Demba Diop). Finalement, il faut admettre qu’il y a un risque lié à l’incertitude des retombées de l’opération de sponsoring.
Comment réussir une opération de sponsoring ?
Disons qu’il y a trois approches stratégiques que l’on rencontre dans le sponsoring. La première, c’est l’approche passionnelle : lorsqu’un chef d’entreprise éprouve une passion pour un sport, par exemple, il a tendance à parrainer cette discipline sportive. L’approche opportuniste, c’est lorsqu’un porteur de projet sponsoring rencontre un dirigeant d’entreprise, par le biais du relationnel, ce dernier accepte de le parrainer. La troisième approche est stratégique : il s’agit de l’intégration du sponsoring dans la stratégie globale de communication, la stratégie marketing et la stratégie générale de l’entreprise. Les grandes entreprises adoptent très souvent cette approche.
Pour réussir son opération de sponsoring, l’entreprise doit fonder son choix sur deux types de considérations : d’abord la recherche d’une congruence, c’est-à-dire l’adéquation entre le sport ou l’événement sportif et l’image que l’entreprise veut donner d’elle-même. La perception de cohérence entre le sponsor et l’entité sportive doit être considérée comme un facteur de succès important dans l’efficacité du sponsoring. Il s’agit ensuite de veiller sur l’impact de ce sport ou événement sportif en fonction de son degré de popularité, de l’importance de son audience directe et de l’étendue de sa couverture médiatique. Il ne faut pas non plus oublier d’activer l’opération de sponsoring, c’est-à-dire procéder à une exploitation à chaud de l’événement (exploitation promotionnelle surtout).
Pour le club sportif, il s’agit de présenter un bon dossier de sponsoring aux entreprises ciblées. Il faudrait que les dirigeants sportifs arrêtent d’envoyer uniquement une demande de sponsoring sous forme de lettre. Ce n’est pas un don, les entreprises attendent une contrepartie promotionnelle. C’est donc l’occasion de leur présenter dans un dossier toutes les possibilités qui leur seront offertes en termes de visibilité, d’hospitalité ou d’activités promotionnelles. Il s'agit de lister les avantages que peut avoir un sponsor à soutenir leur projet. Ne pas oublier de présenter la cible du projet, c'est-à-dire le public que l’on pense toucher en réalisant l’évènement. Le sponsor sera davantage intéressé si la cible de l’évènement correspond à son propre cœur de cible.
Que rapporte le sponsoring aux grands clubs ?
Beaucoup d’argent. Le sponsoring représente environ 40 à 45% du budget des grands clubs européens. Il est, à côté des droits médias, l’une des principales sources de financement du sport. Et je pense que face à la problématique du financement du sport dans les pays en développement comme le nôtre, le sponsoring reste une alternative. Les clubs sportifs ont des besoins financiers accrus afin de mieux encadrer et former leurs adhérents, de financer et gérer la logistique pour mieux aborder les compétitions. Le sponsoring peut apporter aux fédérations sportives les fonds nécessaires pour continuer à soutenir, développer et promouvoir leur sport efficacement.
Comment les entreprises gagnent-elles en visibilité grâce au sponsoring sportif ?
Pour gagner en visibilité il suffit de faire apparaitre sa marque sur des espaces visibles pour les spectateurs qui sont sur les lieux de l’évènement, mais également visible pour le public qui suit l’évènement à travers les médias. Généralement, ces espaces sont les tenues des sportifs et des officiels, les panneaux autour des aires de jeux, les documents imprimés (billets, catalogues, entêtes des correspondances…), les affiches faisant la promotion des évènements, les moyens de transport des équipes, ou tout autre support pouvant permettre au sponsor d’avoir un maximum d’exposition. D’ailleurs, l’une des nouvelles tendances du sponsoring, c’est le naming. Il s’agit de donner le nom d’une entreprise ou d’une marque à une enceinte sportive, à un évènement sportif ou à une équipe sportive.
Il faut trois conditions pour qu’il y ait une bonne visibilité dans un évènement sportif : 1) l’événement doit être fortement médiatisé (car on ne peut pas se contenter de l’audience directe, beaucoup d’entreprise cherchent à atteindre les téléspectateurs, les internautes) ; 2) il faut assurer la visibilité du sponsor sur le site en fonction de la présence des spectateurs (gradins, loges, virages d’un stade) et surtout en fonction de l’organisation de la production télévisuelle ; 3) il faut limiter le co-sponsoring, c’est-à-dire éviter de participer à des évènements où il y a beaucoup de sponsors car des études ont montré que le nombre moyen de sponsors cités par le public (après l’évènement) dépasse rarement le chiffre 2 (en notoriété spontanée) et 8 (en notoriété assistée).
Il est important de rappeler que la visibilité n’est pas le seul objectif recherché par les sponsors. Pour les grandes marques, par exemple celles qui sont dans la téléphonie mobile au Sénégal, l’objectif n’est plus la notoriété, mais de se rapprocher des consommateurs afin d’entretenir un lien affectif avec eux en jouant sur le contexte émotionnel de l’événement sportif. Elles espèrent améliorer leur image à travers le sponsoring sportif. Ainsi, les marques possédant un fort taux de notoriété n’ont pas besoin de visibilité, elles s’orientent plutôt vers la poursuite d’objectif d’image.
Qui bénéficie le plus de la collaboration club-sponsor ?
Si on utilise aujourd’hui beaucoup plus le concept «partenariat» à la place du sponsoring, c’est parce que c’est une opération qui doit être profitable aux deux parties. Il faudrait que ce partenariat soit gagnant-gagnant pour qu’il soit durable. Le sponsor pourrait atteindre ses objectifs de communication et le club pourrait améliorer ses ressources financières et matérielles.
Est-ce que cette collaboration se fait dans les règles au Sénégal ?
Je ne saurais vous décrire la situation des clubs sénégalais. Mais j’ai l’impression que, d’une part, beaucoup d’entreprises sont frileuses à l’égard du sponsoring et, d’autre part, les clubs semblent se retrouver dans une situation de «quémandeurs». Or, ce devrait être une opportunité pour les deux parties. Quelques grandes marques font du sponsoring sportif depuis des décennies. Elles soutiennent le championnat de football et l’équipe nationale. Toutefois, ce que je déplore, c’est le fait de peindre certaines infrastructures sportives (où doivent se tenir les manifestations d’autres disciplines sportives) aux couleurs d’une marque, parce que les marques concurrentes hésiteront à sponsoriser les évènements sportifs qui s’y dérouleront. Tout simplement pour éviter qu’au moment de la retransmission de ces manifestations sportives, leurs concurrents directs apparaissent dans les médias.
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